［米国］
ダブルクリック、オンライン広告売買の“市場”を開設

グーグルとマイクロソフトの買収合戦がさらに激化？

（2007年04月05日）

　オンライン広告サービス大手の米国ダブルクリックは4月4日、オンライン広告の取引を専門とする「DoubleClick Advertising Exchange」サービスを開設すると発表した。

　DoubleClick Advertising Exchangeは、広告主と広告代理店、広告を掲載するWebサイト事業主がオンライン広告枠を売買できる“市場”を提供するサービスである。同社では、「Webサイトの広告インベントリ（空欄になっている広告掲載スペース）を単一の市場に結集させることで、広告主は掲載可能な広告スペースを、サイト事業主は広告主を簡単に見つけることができる」としている。

　既存のダブルクリックの広告取引システムでは、同社が“仲買人”となっていた。

　まず、Webサイト事業主（売り手）は、自社の広告スペースの最低入札価格や、広告主および掲載広告内容に関する条件をダブルクリックに登録する。一方、広告主（買い手）は、購入したいWebサイトの広告スペースとその入札価格をダブルクリックに登録する（入札価格は、需要と供給のバランスを考慮して自動的に調節される）。登録後、ダブルクリックが取引業務を代行し、売り手と買い手のマッチングを行って手数料を得るという仕組みだ。

　今回発表されたAdvertising Exchangeは、こうした既存のサービスを補完する形で提供される。ダブルクリックによると、当初は米国のみで試験的に運用を開始し、今年末までにはワールドワイドでサービスを提供するという。なお、同サービスは、昨年6月に提供を開始した米国ライト・メディアの「Exchange」サービスと競合することになる。

　オンライン広告市場が成熟するに伴い、こうした取引システムは広告主とWebサイト事業主にとって不可欠なものになるとアナリストは指摘する。

　スターリング・マーケット・インテリジェンスのアナリスト、グレッグ・スターリング氏は、こうした取引システムの利点を「購入プロセスの透明化」と「売れ残りスペースの削減」だと説明する。

　「広告主と広告代理店、広告を掲載するWebサイト事業主が1つの“市場”に結集すれば、広告主は市場の適正価格で出稿でき、Webサイト事業主は広告スペースの売れ残りを減らすことができる」（スターリング氏）

　とはいえ、同様のサービスはすでに提供されている。似たようなサービスが乱立する事態に陥ることも予想される。

　「オンライン広告の取引市場はせいぜい2カ所あれば足りる。6、7カ所もあると共倒れになって自滅するだけだ。ダブルクリックが同サービスを成功させられるかどうかは、どれだけ多くの“売り手”と“買い手”を集められるかにかかっている」（スターリング氏）

　これに対し、ダブルクリックのAdvertising Exchange担当バイスプレジデント兼ゼネラル・マネジャー、マイケル・ルーベンスタイン氏は、既存の顧客だけでも十分だと自信を見せる。

　なお、ダブルクリックの筆頭株主であるプライベート・エクイティ投資会社のヘルマン・アンド・フリードマンは、同社を売却する意向を明らかにしている。買収には米国マイクロソフトと米国グーグルが強い関心を示しているという。

(ホアン・カルロス・ペレス／IDG News Serviceマイアミ支局)