Googleの秘密――検索結果ランキングの“隠し味”に迫る

SEO専門家を悩ませるトップ検索エンジンの謎

（2007年04月11日）

隠し味の中身は？

　PageRankとは、サイトがWeb上でどれだけ重要かを数値で表した、グーグルが登録商標を持つプロセスだ。しかし、これは調理法のごく一部でしかない。サイトの価値は、そのサイトへの各リンクにも置かれている。料理の世界のレシピと同様に、Googleの隠し味は、それぞれの材料がどれだけ使われているか、つまり各要素の「比重」で決まる。

　ランキング・アルゴリズムの主な要素や、検索結果の上位に食い込むためにマーケッターやサイト・オーナーが何をすべきかについては、Web上に掲載されている膨大な情報を参照すればよい。しかし、ランク付けの基準となる200もの要素に関しては、グーグルは秘密にしたままだ。

　「もはや1つの答えはない。そうした要素の大部分は社外秘だ。セオリーを持っている人はたくさんいるが、そのセオリーをわれわれが確認することはない」（グーグルのカッツ氏）

　カッツ氏はヒントとして、Webページのタイトルや見出し、さらにはURLにもキーワードを入れ、関連する単語を互いに近接して配置するようアドバイスする。また、ランクを上げる方法として、グーグルのサイトに掲載されているヒントを参考にすることを勧める。

　だが、グーグルが提示するヒントはわかりにくいとの声も多い。SEOマーケティング会社であるレッドアルケミの社長兼CEO、アトゥール・グプタ氏は、グーグル公認の正規テクニックを理解しているとしながらも、そこには曖昧な部分が数多く見受けられると指摘する。

　「例えば、『重要な情報がある古いページからのリンクは高く評価する』とあるものの、次の文では『最近更新されたページは新鮮な情報として高く評価する』となっている。では、グーグルはどちらを優先するのか。これは自分で判断するしかない」（同氏）

ページ・リンクの不可解さ

　PageRankのアルゴリズムに使われる算式を熟知している数学者でさえ、数値以外の要素については苦闘している。このアルゴリズムに関する論文を発表したグランドバレー州立大学の数学教授、デビッド・オースチン氏によると、Googleの隠し味は、人気コンテストの優勝者を決める方法を線形代数学で表現したものだという。

　「コンテストの優勝者を決めるにあたり、審査員全員が1票を持っているとする。ただし、その1票を分割するのもありだ。つまり、10人に投票したら、10分の1票を1人ずつに投じたことになる」（オースチン氏）

　もっとも、これで票を集計すれば優勝者が決まる、というわけではない。グーグルは、さらにその先を行く。「だれがだれに投票したのかを調べるのだ」と同氏。グーグルは、票を投じる、つまりサイトにリンクするサイトの重要性にも価値を割り当てる。これにより、サイトは自身の人気と重要性をリンク先のサイトに渡すことができるわけだ。

　レッドアルケミのグプタ氏は、単純に最上位のサイトが何をしているかを見ることで、RageRankのアルゴリズムを解明しようと考えている。「サイトをランク付けする基準として、グーグルが250のパラメータを用いていることまではわかった。われわれの研究所には各パラメータの重要度を常時監視するチームがあるが、サイトを自然な方法で上位に持ってくるにはどうすればいいか、そこが悩みどころだ」（同氏）

変化するアルゴリズム

　Googleのランキング・アルゴリズムは不変ではない。グーグルは時々アルゴリズムを変えている。そのため、検索結果の上位に食い込もうと必死になっているサイト・オーナーの怒りを買っている。

　「グーグルはこういったトリックを仕掛けるのが好きだ」と、レッドアルケミの社長兼CEO、アトゥール・グプタ氏は苦笑する。同氏によると、クリスマスの15日前にアルゴリズムが変わるといったことも過去にあったという。

　アルゴリズムが変わると、売上げの多くを検索ユーザーに頼っているオンライン企業は、突如としてSEOをゼロから練り直す必要に迫られる。「サイト・オーナーは過去に何度もこういう目に遭っているのでうんざりしている。だが、サイトを正攻法で作っていれば焦らずに済む」（同氏）

　またグーグルは、サイトの価値基準をリンク以外の方法で決めることも考えており、その1つとしてユーザーの振る舞いに関する研究を始めている。いわば、ユーザーがとった行動をサイトの価値基準に反映させるわけだ。こうした情報はいくつかの方法によって収集される。

　「Google Toolbar」をインストールしているユーザーは、情報の一部がキャプチャされてグーグルに送られることに同意している。例えば、ユーザーが検索結果の3番目のリンクをクリックした場合、そのユーザーが1番目や2番目のリンクでなく3番目に興味があったことが記録される。

　さらに、ユーザーが特定のページでどれだけの時間を過ごしたかも記録される。ユーザーがサイトを再訪問した場合も同様で、記録の対象となる。

　トラフィックの過半数が米国外から届くことから、地域ごとにパーソナライズド・コンテンツを提供するというのも、グーグルが掲げている目標だ。英国のユーザーが“football”と入力したときには、NFLではなくサッカーの情報を表示するといった具合である。

　ただし、これだと検索結果が以前とは異なるケースも出てくる。「以前は“football”でトップ表示されたのに、新しいアルゴリズムの下ではそうでなくなる可能性もある。そうした変更を不満に思うユーザーから苦情の電子メールが殺到するかもしれない」と、グーグルの上級エンジニア、マット・カッツ氏は心配している。

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