［国内］【CMO Summit Tokyo 2008】
CMOの役割――求められるマーケティングと経営戦略の融合

顧客満足度を起点とするビジネス・スタイルの確立を

（2008年03月27日）

CMO Summit Tokyo 2008のオープニング・スピーチで、CMOの必要性を強く訴えた一橋大学の神岡氏

　3月21日、マーケティング戦略の立案・遂行を担うビジネス・パーソンを対象にしたコンファレンス「CMO Summit Tokyo 2008」（主催：IDGジャパン）が東京都内で開催され、企業のマーケティング責任者やアナリスト、有識者がさまざまな講演を繰り広げた。

　同コンファレンスではまず、一橋大学商学研究科教授の神岡太郎氏がオープンニング・スピーチを行い、日本企業のマーケティング上の課題・問題点に触れながら、CMO――すなわち、「Chief Marketing Officer（最高マーケティング責任者）」――の必要性を以下のように訴えた。

　「日本企業のマーケティングは、多くの場合、事業ごと、もしくは、組織ごとに分断された状況にあり、それぞれのマーケティング戦略・活動と、全社的な経営戦略との間に溝ができている。また、日本企業のマーケティングは、市場やテクノロジーの変化・革新のスピードにも追随できていない。このような状況を打破するためには、経営の視点で全社的なマーケティング戦略を統率するリーダー（つまり、CMO）がどうしても必要になる」

ウォルト・ディズニー・ジャパンの高橋氏は、氏の講演で、新技術を駆使したマーケティング戦略の事例を披露した

　神岡氏のスピーチに続いて行われた午前中のセッションでは、ウォルト・ディズニー・ジャパンの高橋雅美氏（ウォルトディズニースタジオホームエンターテイメントエグゼクティブディレクター）や、日本ゼネラル・エレクトリックの宮森千嘉子氏（取締役／広報・渉外統括本部長）など、企業における実際のマーケティング・リーダーの講演も行われた。

　このうち、ウォルト・ディズニー・ジャパンの高橋氏は、マーケティング責任者が直面するさまざまな課題に言及しながら、マーケティングにおける新技術（IT）活用の必要性を唱えた。

　同氏によれば、今日のマーケティング責任者は、マーケティング活動・投資の効果を定量的に提示し、マーケティングの正当性を社内的に認めさせる必要があるなど、数多くの課題と対峙しているという。

　そうした課題を解決する1つのソリューションとして、同社が推進しているのが、モバイルやCRMといったITの積極的な活用だ。高橋氏はこのように語る。

　「厳しい生存競争で勝ち残るには、環境の変化に適応できる能力――すなわち、変化できる能力――が強く求められる。その意味で、ビジネスのイノベーションにチャレンジし続けることは、企業にとってきわめて重要であり、マーケティングについても、新しい技術、新しいアイデアを積極的に取り入れながら、そのイノベーションをドライブしていく必要があるのだ」

顧客ニーズ主導のビジネス・スタイル

　今回のコンファレンスでは、マーケティング分野の市場調査・分析で定評のあるフォレスター・リサーチのシニア・アナリスト、ジョナサン・ブラウン氏による講演も行われた。

　この講演で、氏が唱えたのは、顧客体験（顧客満足度）の向上を企業活動の中心に据えることの重要性だ。

　「企業にとっても最も重要な資産は顧客だが、今日の企業の中で、顧客の声・ニーズを起点にしたビジネス展開・商品作りのプロセスを確立しているところは少数派だ。だが、企業が競争力を維持していくためには、顧客満足度を起点にビジネスを進めることが必須であり、そうしたビジネス・スタイル／カルチャーを組織全体に定着させる必要がある。その取り組みを主導するのが、われわれが“Chief Customer Experience Officer（CCEO）”と呼ぶリーダーだ」（ブラウン氏）。

　同氏によれば、CCEOの職位・役割は恒久的なものではなく、顧客満足度を起点にしたビジネス・スタイルを自社に定着させた時点で、その任務は完了となるという。

　「そのため、CCEOが率いるチームは少人数であることが望ましいが、CCEOとそのチームが担う役割はきわめて大きい。よって、企業の経営者は、CCEOの必要性を認識し、CCEOの活動をバックアップする体制なり、環境なりを築かねばならない」と、ブラウン氏は主張する。

　一方、今回のコンファレンスでは、マーケティングのグローバル戦略も大きなテーマとして掲げられ、ジャルパックの代表取締役社長である梶明彦氏が、同社におけるグローバル・マーケティング戦略の事例を紹介したほか、「アジア市場でのマーケティング戦略」にフォーカスを当てたパネル・ディスカッションも行われた。

　このパネル・ディスカッションでは、神岡氏がモデレーターを務め、味の素の渉外企画部長、永井文治氏とライオンの国際事業本部・統括部部長　小磯正樹氏がパネリストとして参加した。

　永井氏と小磯氏はともに、アジアの市場で、自社のマーケティング活動を推進してきた人物だ。両氏は今回、その経験に基づきながら、アジアの市場をターゲットにしたグローバル・マーケティングの課題や戦略についてさまざまに語った。

CMO Summit Tokyo 2008のパネル・ディスカッションで、アジア市場に対するマーケティング戦略について語り合う、味の素の永井氏（写真左奥）とライオンの小磯氏

　ちなみに、両氏によれば、アジアの諸国、とりわけ、ASEANの諸国は、長期的な成長が見込める有望なマーケットであり、この市場でのビジネス拡大は、日本企業の経営戦略上、必要不可欠な取り組みであるという。もっとも、アジア諸国の場合、国ごとに文化や人の嗜好に大きなバラツキがあるほか、（有望な市場であるがゆえに）欧米企業との激しい競争にもさらされる。

　そうした中で、日本の企業が、自社商品・サービスの競争力を確保し、そのブランドを根づかせるには、ターゲット顧客の嗜好・購買力、さらには、商品の特性などに応じたかたちで、価格戦略やチャネル戦略、商品・ブランド戦略を入念に練り上げ、遂行していく必要があると、両氏は異口同音に指摘する。

　さらに、今後は、日本の市場だけをターゲットにするのではなく、広くアジア市場での展開を前提にしたかたちで、商品・ブランドの企画・開発を進めるというスタイルも求められるようだ。

　ともあれ、現在、商品そのもののパワーで、競合との差別化を図ることは、きわめて困難とされている。とすれば、経営におけるマーケティングの重要性は以前にも増して大きくなっており、経営戦略としてマーケティング戦略を立案し、遂行する必要性が、ますます高まっていると言えるだろう。CMOの登場を求める声は、そうした時代の要請なのかもしれない。

　なお、IDGジャパンでは、今年7月にも企業のマーケティング・リーダーを対象にした「CMO Analyst Forum」を東京都内で開催する予定である。

(Computerworld.jp)