［米国］【Hitwise調査】
Web2.0サイトが企業・ブランド公式サイトへのアクセスを阻害

有名ブランドのキーワード検索で公式サイトを閲覧できる確率は平均87％

（2008年11月20日）

　「Facebook」および「Twitter」などのWeb 2.0サイトが、Wal-Mart、Exxon Mobil、鎮痛剤「Motrin」のメーカーといった多くの企業のブランド力を損ねている実態が、最新の調査からわかった。

　オンライン・リサーチ企業Hitwiseは、11月19日に発表した調査報告書の中で、、ユーザーが任意のブランドに関する情報をオンライン検索した場合に、検索サイトから同ブランドのオーナー企業の公式サイトへ必ずたどり着けるように、メーカー側はすみやかに手を打つべきだと結論づけている。

Hitwiseの上級オンライン・アナリスト、ヘザー・ホプキンス氏のブログ

　Hitwiseは、航空、家電機器、保険分野でEコマース・ブランドを展開している大手30社を対象に今回の調査を実施した。同社の上級オンライン・アナリストであるヘザー・ホプキンス（Heather Hopkins）氏は、米国内で特定のブランドについてインターネット検索を行ったユーザーの10人に1人が、同ブランドのオーナー企業の公式サイトを探し当てられなかったと、ブログに記している。

　同調査は、2008年9月に4週間にわたって行われ、「Southwest Airlines」や「Best Buy」といったブランド検索の上位にランクされている単語を調べた結果、ユーザーがブランド・オーナーの公式サイトにたどり着く確率は平均で87％であることが明らかになった。

　ブランド・オーナー企業サイトへユーザーを誘導する確率が最も高かった検索語は「USAA」で、検索エンジンに同単語を入力したユーザーの96％が保険会社United Services Automobile AssociationのWebサイトを閲覧できていた。次いで、United Healthcareは94％、Northwest Airlinesは92％のユーザーが、問題なく公式サイトへアクセスできたという。

　一方で、Hitwiseは企業名を公表しなかったものの、ある大手家電小売り企業を検索したユーザーのうち、同社のサイトを見つけられた割合はわずかに66％だったという。ほかにも、大手航空会社10社のうちの1社を見つけられたユーザーは75％、ある大手保険会社を発見できたユーザーは78％にとどまった。

　「マーケターにとって、これは非常に重大な問題だ。例えば、電話帳で特定のブランドを探すとき、その競合企業が勝手にリストアップされることはない。だがオンライン検索では、当該ブランドの最大のライバル社がスポンサー・リンクとして表示される可能性がある。オンライン企業は、事態の深刻性を認識し、最良の対策手段を講じなければならない」（ホプキンス氏）

　例えば、「Southwest Airlines」を検索したユーザーの90％はSouthwest Airlinesの公式サイトを閲覧できているが、「Southwest Airlines reservations（予約）」と入力すると、ユーザーが同社のサイトを訪れられる確率は66％へ落ちてしまう。ホプキンス氏によれば、ユーザーが検索単語のスペルをまちがえたり、複数の検索語を組み合わせて入力したりすると、こうした好ましくない結果が出るのだという。前述の「USAA」は96％だったが、「USAA insurance（保険料）」では78％となってしまう。さらに「USAA insurance」を検索したユーザーの約12％は、複数の保険会社の保険料を比較できる「USInsuranceOnline.com」へ誘導されていた。

　「自社ブランドの保護は、手間暇かけるべき行為だ。航空会社のブランド名を利用して旅行会社が利益を得ないようにオーナー側が手綱を引き締めた結果、実際に効果が現れたという事例もある。3年前には、『American Airlines』という人気の高い検索語を調べると、検索トラフィックの約4％が旅行会社が提供している商品に関連づけられていた。ところが調査を行った2008年9月の時点では、1％以下まで下がったのだ」（ホプキンス氏）

　アナリストらは、ソーシャル・メディア・サイトやブログなどに企業やブランドに関するコメントが掲載されていると、それらが検索結果の上位に表示され、ユーザーがブランド・オーナーの公式サイトを見過ごす可能性があるため、企業はこうしたコンテンツにも注意を払う必要があると警鐘を鳴らしている。

(Heather Havenstein／Computerworld米国版)