オンライン広告の主流はパフォーマンス重視型へ――変化に乗り遅れないための5カ条
インプレッション型からの本格移行は「経済危機」が引き金にシンプルなバナー広告しか存在しなかった時代など、もはやとうの昔の話だ。今日、オンライン広告は格段の進化を遂げ、検索マーケティングやその他の広告効果を測定できる広告モデルが幅をきかせている。こうした「パフォーマンス・ベース・メディア」には広告主も注目しており、多額のマーケティング予算を割く企業も現れ始めた。
不況下で最初に削られるのはマーケティング予算
パフォーマンス・ベース・メディアとは、エンドユーザーが何らかのアクションを起こした場合にのみ、広告主が広告料を支払うタイプの広告プログラムを指す。例えば、ユーザーが広告をクリックしたときだけ広告主が料金を支払うタイプはパフォーマンス・ベース・メディアの一種である。Webサイト閲覧者が何らかの行動を取ったり、広告主のコンテンツを利用したりした際に広告料金が発生するリード・ジェネレーションも同様だ。
単純に広告を「見せる」だけのインプレッション型モデルでは、その広告が注目されていようがいるまいが、広告主は広告料金を支払うというのが一般的である。広告料金は、当該ページが閲覧されたという事実のみが基準となっていた。
パフォーマンス・ベース・メディアは決して新しいというわけではないが、今これを取り上げたのは理由がある。世界的に拡大する経済不安だ。そして、不安定な経済情勢の影響を最初に受けるのは、企業の場合は大抵マーケティング予算である。
市場への信頼感が薄れ、資金の流れも滞りがちになる不景気下では、企業はいっせいに予算を切りつめ、コストを削減する体制を敷くようになる。このとき、まずはマーケティング予算を削減対象とするのが一般的だ。特に、投資利益率（ROI）を測定できない形の広告に割り当てられていた予算は、真っ先に削られてしまう。
マーケティング予算の引き締めが強まれば、広告主も広告効果の拡大に必死になる。したがって、広告依存のオンライン・メディア企業は、さまざまなパフォーマンス・ベース広告プログラムを準備し、そうした需要に応えていかねばならない。
もっとも、こうしたパフォーマンス重視の傾向は、広告主とオンライン・メディア企業のどちらにもメリットをもたらす。パフォーマンス・ベースの広告プログラムの場合、広告投資額が収入にどれだけ貢献しているのかを正確に把握できるため、確実に増収につながる宣伝費はそのまま温存されるケースが多いのだ。
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