［米国］【Aberdeen調査】
小売業界がBIを重視、顧客ニーズへの対応で活用

7割の企業がすでに導入／利用

（2008年02月27日）

　BI（ビジネス・インテリジェンス）ツールはやや大げさに紹介されることが多い。だが、米国Aberdeen Groupが先ごろ発表した調査リポート「Business Intelligence in Retail: A Best-in-Class Roadmap for Performance Improvement」（小売業界におけるBI：業績改善に向けた優秀企業のロードマップ）によると、小売業界では確かにBIツールが効果を発揮しているようだ。

　調査リポートによると、調査対象となった200社以上の小売業者のうち、70％近くがBIツールをすでに導入／利用しており、今後採用予定だと回答した小売企業も26％に上った。「BIツールはユーザー企業の知識を深め、全社的な透明性を高めるとともに、売上げにも貢献する」と、同リポートでは結論づけている。

　Aberdeen Groupが定義するBIとは、特定のデータ・セットに1本のリポーティングまたは解析アプリケーションを適用することではない。同社アナリストのジーネット・キーン（Jeanette Keene）氏とリサーチ・ディレクターのデビッド・ハッチ（David Hatch）氏は、調査リポートの中でBIを次のように説明している。

　「BIを一般的に説明すれば、データの作成時に、ビジネスに影響を与える情報にアクセスできるという意味だ。BIには1つまたは複数のデータ・ソースが必要であり、そこから意思決定や取るべきアクションが導かれる」

　小売業者がBIツールを導入する最大の理由は、顧客ニーズの変化への迅速な対応だ。BIツールを導入している小売業界の“優秀企業”は導入理由として、予測機能を用いた将来的なニーズの把握（38％）と、カスタマー・ロイヤリティ／リテンション（顧客保持率）の改善（38％）を挙げている。

　Aberdeenが定義する「優秀企業（Best-in-Class）」とは、同一店舗における平均売上高が前年比11.7％増、平均利益率が同9.3％増、カスタマー・リテンションが同12.2％増の企業である。

　こうした優秀企業は、顧客ニーズへの対応力と予測能力を高めるべく、全社規模でインテリジェンスの改善に取り組んでいるという。「競争激化とグローバル化が進む今日、一般消費者は多くの選択肢を持っている。そうした状況下で小売業者が継続的に成功していくためには、顧客の期待に応えるだけでなく、期待以上のサービスを提供できることが不可欠だ」と、同リポートには記されている。

　とはいえ、顧客ニーズの変化に即応することは容易ではない。米国Michigan大学のACSI（American Customer Satisfaction Index）によると、小売業界における前四半期の顧客満足度はACSIの100ポイント・スケールで0.3％低下し、74.2％に下がったという。特に昨年のホリデー・シーズンは多くの小売業者にとって惨憺たるものだった。「デパートとディスカウント・ストアの満足度が2001年以来最低レベルまで落ち込んだ」（同指標）

　ACSIの責任者を務めるクラエス・フォーネル（Claes Fornell）氏は、同リポートでこう述べている。「業務効率の改善は必ずしもカスタマー・サービスに結び付かない。従業員を削減しサービスを撤廃すれば利益は上向くだろうが、顧客が離れてしまったのでは元も子もない」

　Aberdeenのリポートは、カスタマー・サービスの向上に苦労している“BI導入の後進企業（Laggards）”に対し、以下に示す3つのアドバイスを提示している。

　
●単に顧客をセグメント化するのではなく、将来得意客になるかもしれない利幅の大きい顧客をあぶり出す

　BIテクノロジーを使えば、利幅の大きい顧客はもちろんのこと、利幅の薄い顧客もあぶり出しやすくなる。こうして顧客ごとにグループ化すれば、より大きな利益につながる営業活動と、大きな利幅を見込めそうな新たな潜在顧客に対し、戦術的にマーケティング予算を振り向けられるようになる。

　
●リアルタイムのアラートとアップデートに優先順位を付ける

　業界全体がオンライン・リテールに移行するなか、小売業界はかつてないスピードで発展し、消費者側もあらゆるツールを駆使しながら商品と価格についての情報を仕入れている。データ・アクセスの遅れは商機を逃すことにつながる。卓越した業績を上げている業者は、市場動向の変化にいち早く対応しているのだ。

　
●エンドユーザーがソリューションを理解できなければBIを十分に生かせない

　後進企業のうち、エンドユーザーにBIの教育を施しているのは28％にすぎない。これではBIの機能をフルに生かせなくて当然だ。BIへの投資は、ツール・セットを購入することから始まる。もちろん継続的なサポートとシステムのメンテナンスも大切だが、エンドユーザーがツールを最大限活用しなければすべて水の泡だ。

(Thomas Wailgum／CIO.com)